Кейс: От одного из лидеров в городе до борьбы за выживание

От одного из лидеров в городе до борьбы за выживание
История мебельной компании из Татарстана. 5 лет работы, 1 млн бюджет

Прежде всего, хочу сказать спасибо Клиенту за то, что выбирал нас столько лет!
Я знаю, что ты человек, который ЗА развитие предпринимательства, поэтому пусть этот кейс послужит почвой для размышления и обучения других. Успешного успеха и так везде хватает, а об ошибках мало кто говорит. Возможно, ты сам посмотришь на ситуацию со стороны
P.S Чтобы владельцу было более комфортно, ссылок на компанию и ее название афишировано не будет
Итак, начнем:)

Первые 3 главы посвящены истории. Здесь вы узнаете о том, с чего все начиналось и куда все пришло, о взлетах и падениях. А в четвертой поговорим о результатах рекламных кампаний

Содержание:

Глава 1. Путь к лидерству— Начало

Глава 2. Кризис и стагнация

Глава 3. Был ли выход?
Глава 4. Статистика
Глава 5. Результаты продвижения

Глава 1. Путь к лидерству

Начало

Дело было в далеком 2013 году. Это были годы расцвета интернет-маркетинга. Рунет узнал о том, что есть лендинги, директ и, пользуясь техникой НТКЗЯ и долларом по 33, повально бежал их делать

И вот 2 декабря 2013 года в один из знойных зимних деньков появился Он

Клиент занимался изготовлением мебели на заказ:

1. Шкафы-купе
2. Кухни
3. Обшивка балконов

Он был очень воодушевлен маркетингом, потому что, как и многие в то время, смотрел БМ и уже на момент знакомства имел стандартный набор БМщика: лендинг, директ и группу в ВК

Проделанные работы

Сделав первичный анализ, мы увидели много недоработок:
в директе было что-то около 50 ключей, причем коряво настроенных, а копирайтинг на лендинге был на уровне «высочайшее качество», «богатый опыт» итп..

Конечно же, мы предложили оптимизировать и оформить группу, настроить нормально Директ + оптимизировать лендинг

Увидев положительные результаты, мы пошли дальше:

1. взяли на ведение сообщество
2. настроили эдвордс
3. сделали лендинг под кухни и балконы
4. настроили на них директ и эдвордс
5. сделали корп сайт
6. сделали новые доп. лендинги по кухням и шкафам
7. настроили на них директ и эдвордс и в итоге забирали 2 места в контексте
По некоторым запросам мы еще и в органической выдаче занимали несколько мест (сайт, группы, лендинги). Получалось, что полстраницы поиска занимала компания клиента))

8. настроили таргет на сообщество, на тот момент мы не справлялись с потоком клиентов сами, поэтому в качестве подрядчика привлекли Елену Коварскую (да-да, она когда-то была таргетологом)
9. добавили на сайт блог
10. начали работать над SEO оптимизацией корп сайта

11. сделали ролик на местное телевиденье и радио
12. разрабатывали печатные материалы (буклеты, хенгеры итп)
13. и, конечно же, огромное количество рекомендаций…

Путь к лидерству

Это были прекрасные времена, мы стремительно шли вверх, у нас был один нормальный конкурент. Это ребята, которые ранее работали на Клиента, но потом решили открыть свою компанию

А большинство остальных конкурентов были просто мелкими частниками

Просто, чтобы вы понимали, в тот момент интернет-маркетинг только начал массово внедряться. В Москве и Питере уже более-менее понимали что это такое, а в регионах говорили: «у нас это не работает», «у нас люди в интернете не покупают» итп

Так думал и Клиент до того момента, пока на своих глазах не увидел результат

Поэтому была ситуация, когда в интернете почти никто не продвигался из мебельщиков, а если и продвигался, то коряво. Маркетинг Клиента на тот момент, по моему мнению, был лучше конкурентов в разы и, как минимум, одним из лучших в Татарстане

За год оборот вырос с 600к до 1,5 млн руб, для маленького городка это большие цифры

Если бы мы продолжали в том же духе, сейчас компания была сетью федерального уровня, но, к сожалению, этого не случилось

Глава 2. Кризис и стагнация

Прежде чем продолжить, хочу прояснить, что я ни в чем не обвиняю клиента, это его детище и его выбор. Получилось так, как получилось, и нам остается лишь учиться на ошибках и делать правильные выводы
Так как заказов стало намного больше, клиент столкнулся с проблемой, с которой сталкиваются все, кто быстро растут — системы нет, все завязано на владельце

Если раньше он мог контролировать каждый процесс, то теперь не успевал за всем уследить. Ошибок становилось все больше и вместо развития получалось бесконечное тушение, постоянно возникающих пожаров. Производство, продажи, замеры, монтаж, сервис — везде возникали пожары

А тут еще в 2014 году нагрянул кризис — это и стало отправной точкой к стагнации

Еще в 2013 году было понятно, что кризис будет, мы предупреждали Клиента об этом. Предупреждали, что сейчас лучшее время для рывка, нужно быстро систематизироваться, описывать бизнес-процессы и масштабироваться на более крупные города, потому что потом покупательская способность будет ниже и будут другие проблемы + до его города дойдут федеральные сети, с которыми конкурировать в условиях кризиса будет сложно.

В кризис слабые бизнесы погибают, а компания клиента на тот момент была, скорее, — молодой человек, подающий большие надежды, чем стабильный мужчина

В общем, Клиент соглашался с нами, но ничего не предпринимал. Понимая, что у него нет времени и сил разбираться самостоятельно в построении процессов, мы предлагали ему свои услуги, но он отказывался

И тут появилась вторая критическая ошибка — страх потери

Почему в кризис люди хуже покупают? Как минимум, потому что боятся тратить деньги и предприниматели — не исключение

Весь тот задор и действия, направленные на развитие, стали угасать. Любые предложения, связанные с тестом новых маркетинговых инструментов и масштабированием, либо не брались во внимание, либо внедрялись крайне долго, иногда мог пройти год

Что дальше? а дальше регресс

Регресс

Кризис пришел. Конкуренты пришли. Бюджеты стали сокращаться

А в ситуации, когда 90% клиентов приходят из рекламы, сокращение бюджета является колесом сансары

Сокращаем бюджет —> получаем меньше заявок —> меньше клиентов —> меньше денег —> сокращение бюджета

В разделе «результаты», посмотрев на статистику заявок, вы это увидите — с каждым годом их меньше

А помимо того, что сокращение бюджета влияет на заявки, конкуренты не стоят на месте. Кто-то вкладывался в ВК и забрал лидерство там, кто-то тоже делали лендинги и контекст. С каждым годом аукцион в контексте разогревался, заявки становились все дороже, а бюджет сокращался

Глава 3. Был ли выход?

В бизнесе быть уверенным на 100% нельзя ни в чем, но вероятность «выхода из ситуации» была высокой

Стратегия по выходу из ситуации была прописана много раз и с определенной периодичностью обновлялась на протяжении 3х лет, но ее надо было внедрять

И тут либо владелец сам ее внедряет, либо платит специалистам и внедряют они, третьего не дано) Но, как вы понимаете, было сокращение бюджета, поэтому все стратегии и рекомендации умирали в чатах)

У соседа трава зеленее или в любой непонятной ситуации — иди на тренинг

Вместо оптимизации собственных процессов и внедрения готовой стратегии, владелец смотрел не на свой бизнес, а на конкурентов, и искал, как можно легко и с минимальными вложениями выйти из ситуации.

И, конечно же, продавцов волшебных таблеток достаточно много, тут тебе и Аяз с Долиной, и всякие тренинги на любой вкус. А чуть позже появились тунели продаж, автоворонки итп

Что сейчас?

В декабре 2018 года мы прекратили сотрудничество, ввиду очередного сокращения бюджета)
Компания существует и сейчас, но, как вы понимаете, времена не лучшие

Если владелец не изменит стратегию, компания либо закроется, либо будет постоянная борьба за выживание на грани рентабельности

К сожалению…

Но, не смотря на такой прогноз — желаю ребятам найти силы и все-таки выйти из ситуации победителями

Ну, и напоследок, немного цифр по некоторым инструментам рекламы, над которыми мы работали

Глава 4. Статистика

По определенным причинам, мы не можем сегментированно показать на какой продукт сколько было заявок, поэтому будем использовать общую статистику
— Яндекс директ — настройка и ведение
— Google Adwords — настройка и ведение
— Таргетинг ВКонтакте — тест и ведение

Яндекс директ — настройка и ведение

Небольшая хронология

— 2013 г. — настройка директа другими спецами
— 2013 г. — перенастройка директа нами
— 2014 г. — доработка директа
— 2015 г. — переезд на Рброкер, на тот момент у них были бесплатные аккаунты, которые позволяли настроить автоматизированные правила + пополняя через них, клиент не платил НДС, а это на минуточку 18%, т.е с каждых 100к руб, клиент экономил 18 000 руб
— 2016-2018 г. — доработка директа

Директ перенастраивался много раз, бывает, что за год системы сильно меняются, а представьте, сколько нововведений было за 5 лет

Если пройтись по основным моментам:
1. сначала сделали тысячи ключей (привет БМ)
2. потом оставили только дающие клики (привет здравый смысл)
3. потом Директ ввел статус «мало показов» и пришлось группировать

+ во время этого добавлялись новые лендинги, города и, конечно же, менялись условия, поэтому нужно было переписывать объявления

т.к были переезды с аккаунта на аккаунт, то статистику предоставляем с двух

Аккаунт 1

Результаты аккаунта №1: с дек 2014 г. по сент 2015 г.

Результаты аккаунта №1.1: с окт 2015 г. по дек 2018 г.

Итого:

Период: с декабря 2014 г. по декабрь 2018 г.
Бюджет: 187 598 руб
Клики: 16 591
Ср. цена клика: 12,6 руб

Аккаунт 2

Результаты аккаунта №2: с дек 2014 г. по сент 2015 г.

Результаты аккаунта №2: с окт 2015 г. по дек 2018 г.

Итого:

Период: с декабря 2014 г. по декабрь 2018 г.
Бюджет: 348 205 руб
Клики: 22 525
Ср. цена клика: 16,3 руб

Google Adwords — настройка и ведение

После успешного запуска Яндекс Директ, мы предложили клиенту протестировать эдвордс и через какое-то время он решился. Эдвордс стал приносить ± столько же заявок, как и директ

Шкафы

Итого:

Период: с 24 дек 2014 г. по 14 дек. 2018 г.

Бюджет: 179 000 руб
Кликов: 49 200
Ср. цена клика: 3,6 руб

Кухни

Итого:

Период: с 13 фев. 2015 по 14 дек 2018 г.

Бюджет: 260 000 руб
Кликов: 86 100
Ср. цена клика: 3 руб

Общие результаты по контексту:
Бюджет: 974 803 руб
Кликов: 174 416

Общая статистика по заявкам с Директа и Эдвордса

2014-2015 год — данные утеряны
2016 год — 411
2017 год — 373
2018 год — 286
Итого: 1070

Смотря на результаты важно понимать пару моментов
1. Речь идет о маленьком городке
2. Это только заявки оставленные в формах, часть людей (по словам клиента, около 30%) просто звонит. Статистика по этим лидам нам не предоставлялась