Кейс Магнетто: Все для маникюра оптом и в розницу. Более 5000 лидов для интернет-магазинов
О проекте
1,5 года работы, 1 млн бюджет, более 5000 лидов
Компания Red Star занимается продажей товаров для маникюра, педикюра и эпиляции. Продает, как в розницу, так и оптом по РФ и СНГ
Дано:
2 интернет-магазина:
1. Розничный сайт: https://redstar77.ru
2. Оптовый сайт: https://redstar74.ru
2 сообщества:
1. Сообщество по рознице: https://vk.com/shellac_bluesky_74
2. Сообщество по опту: https://vk.com/red_star_77
Офлайн:
1. Несколько розничных магазинов в Челябинске
2. Склад в Москве
Главная слабость клиента на момент старта — отсутствие продвижения. Сайты были только созданы, оптовая группа не работала. Единственное, что работало — розничное сообщество, но оно было со слабым оформлением, контентом и без таргета.
Главное преимущество — т.к. клиент является поставщиком, то у него есть возможность в рознице выигрывать конкуренцию по цене
Цели, задачи, КПИ
Как и у многих клиентов — они не были сформулированы. Чаще всего нам говорят — «хотим побольше и подешевле!» В таких случаях мы определяем тестовый бюджет, максимально допустимую цену заявки — делаем тест и уже на основании реальных цифр делаем прогнозы.
Клиент хотел быстро взлететь, поэтому сразу заказал комплекс услуг
Содержание:
Часть 1. Розница
Глава 1. Подготовка. 14 рекомендаций от Магнетто по оформлению и оптимизации сообщества Вконтакте
Глава 2. Тест и ведение таргетинга Вконтакте. Какие результаты?
Глава 3. Активности и продажи. Опыт Магнетто
Глава 4. Создание 2 лендингов и настройка Яндекс Директ и Google Adwords. Почему нужно слушать Магнетто
Глава 5. Пришло время тестировать Instagram
Часть 2. Опт
Глава 6. Подготовка 2.0. Оформление и оптимизация сообщества
Глава 7. Что делать, когда нет сайта? Тест и ведение таргетинга Вконтакте
Глава 8. Почему нужно слушать Магнетто 2. Яндекс Директ и Google Adwords на сайт
Глава 9. Что бывает, когда слушаешь Магнетто. Яндекс Директ и Google Adwords на лендинг
Глава 10. Отличие новичка от специалиста. Тест Facebook и Instagram
Часть 3. Эпилог
Глава 11. Почему клиент решил остановить рекламу
Часть 1. Розница
Глава 1. Подготовка. 14 рекомендаций от Магнетто по оформлению и оптимизации сообщества Вконтакте
Первое, что нужно сделать перед запуском рекламы – проверить площадку на готовность к приему трафика. Сообщества были не готовы, поэтому был предложен ряд работ и рекомендаций по оформлению и оптимизации, ниже их приведем
Т.к клиент заказал сразу комплекс услуг, это было бонусом для него
Сделали новую обложку (к сожалению, старую забыли заскринить)
Первое, что нужно сделать перед запуском рекламы – проверить площадку на готовность к приему трафика. Сообщества были не готовы, поэтому был предложен ряд работ и рекомендаций по оформлению и оптимизации, ниже их приведем
Т.к клиент заказал сразу комплекс услуг, это было бонусом для него
1. Сделали новую обложку (к сожалению, старую забыли заскринить)
2. Изменили название
Поменяли на “Маникюр: Наборы|Гель-лаки|Лампы|Стерилизация”
что увеличило трафик из поиска
3. Статус, заменили на:
4. Закрепленный пост
Написали текст + сделали баннер
5. Обновили информацию сообщества
6. Перевели из группы в паблик
Это увеличивает органический охват за счет отображения в «интересных страницах»
7. Товары
Поставили задачу клиенту
«Актуализировать и дополнить теми позициями, которые у вас есть, но еще не добавлены в товары. Плюс категоризировать. Категории можно взять такие же, как на сайте. Сейчас у вас есть категории только под гель лаки, вот например»
8. Фотоальбомы
Поставили задачу клиенту
«Этот раздел лучше закрыть и все товары держать только в разделе “Товары” и приложении “Магазин”. Т.к фотоальбомы и товары одинаковы по своему назначению, только товары более продвинуты. Поэтому нет смысла удваивать работу на постоянную актуализацию и мониторинг двух разделов.
Как только товары будут полностью наполнены и актуализированы – лучше закрыть»
9. Актуализировали ссылки:
- сайт
- лендинги
- группа опт
10. Актуализировали обсуждения
Поставили задачу клиенту
«Актуализировать те, что есть
Добавить: Вопрос-ответ, Ищу товар»
11. Приложения
- Добавили приложение «Магазин»
У него есть ряд преимуществ
— Появляется доп. блок, что позволяет задействовать больше возможностей для продажи
— более расширенный функционал, чем у товаров
— есть возможность отслеживать тех, кто посещал этот раздел, и потом на них запускать рекламу
Чуть позже, клиент решил вернутся к альбомам т.к не захотел от них отказываться, поэтому поставили виджет с отзывами
2. Добавить подписку на рассылку (уведомление об акциях, скидках и т.д.)
12. Сообщения сообщества
Рекомендация
«Не переводите из сообщений сообщества на аккаунт менеджера, т.к это снижает конверсию. Если человек обратился в сообщения, там с ним и общайтесь»
Глава 2. Тест и ведение таргетинга Вконтакте. Какие результаты?
Первым тестировали таргет ВК, пробовали лить как на сайт, так и на сообщество/сообщения сообщества
Конечно же, сообщения сообщества работали лучше, чем сайт, но у менеджеров не было времени на нормальную обработку заявок, к тому же, они не знали, как это правильно делать, а элементарные рекомендации внедрять не хотели
Пример таких рекомендаций:
— не уводить человека на личную страницу (причем, уводили, не давая ссылки, а просто текстом — напишите ей и «Имя Фамилия»)
— здороваться
— не сбрасывать прайс в первом сообщении, а уточнить потребности
итп
В рознице есть 2 основных сегмента покупателей:
1. Женщины, которые сами себе делают маникюр
2. Мастера по маникюру
На основании этих сегментов были определены аудитории для теста
Для поиска сообществ и сбора их участников использовали Церебро — это сильно экономит время
Для поиска сообществ обычно используем 2 метода:
1. Мозгоштурм. Накидываем список запросов, по которым можно найти сообщества с ЦА
2. Прогоняем целевое сообщество через группы, где есть ЦА в Церебро и смотрим, какие еще запросы были упущены
Аудитории, которые сработали лучше всего:
Исходя из преимуществ продукта и болей ЦА, были определены такие тезисы для объявлений
Показать, что:
1. цена низкая
2. товар качественный
3. гео широкая
4. продать ТОП товары, а не распылять бюджет на весь ассортимент
Выше общие формулировки, чтобы показать вам направление мысли, но в объявлении, конечно же, показываем это конкретными фактами
Примеры объявлений, которые показали лучший результат:
Результаты таргетинга ВК
Период: 7 месяцев (01.12.2017 – 07.06.2018)
- Бюджет: 283 883 р.
- Кликов: 68055
- Цена клика: 4,17 р.
- Лидов: 1042
- Цена за лид: 272 р.
Глава 3. Контент
Получая хорошие результаты в ходе ведения таргетинга ВК, мы не могли спокойно смотреть на то, как ведется сообщество, поэтому настаивали на внедрение рекомендаций по контенту
Трафик шел в сообщество, поэтому от качества ведения зависела конверсия
Поэтому в лаборатории Магнетто был разработан:
- Новый контент-план
- Новые текстовые шаблоны для постов, т.к не было банальных вещей как разделение на абзацы, призывы итп
- План модного конкурса активностей
О конкурсе активностей
Если вкратце – все, как всегда, человек делает лайки, репосты, комменты — ему за это баллы. ТОП людей с большим кол-вом баллов получали призы
Призы были целевые, связанные с товаром клиента
Пример поста с условиями конкурса:
https://vk.com/@shellac_bluesky_74-podrobnee-o-podarkah-ot-red-star-za-aktivnost-v-soobschestve
Также, в новом контент плане регулярно публиковались посты на вовлечение
Игры: https://vk.com/wall-85835797_29194
Посты знакомства: https://vk.com/wall-85835797_27874
итп
Что в итоге?
В первую очередь, мы хотели этим конкурсом воскресить сообщество, т.к до этого активностей было мало, чтобы вновь прибывшие видели соц. доказательство, что сообщество живое
С этой задачей конкурс активностей справился на УРА
Охват: тут разница в сравнении с тем, когда конкурсы не проводились, где-то в 1,5-2,5 раза.
Пример поста на вовлечение
Глава 4. Создание 2 лендингов и настройка Яндекс Директ и Google Adwords. Почему нужно слушать Магнетто
Были сделаны 2 лендинга по ТОП-товарам:
– Лампы https://ex.magnetto.biz/redlamp
– Стерилизаторы https://ex.magnetto.biz/redster
Требованием клиента было, чтобы оплата производилась на сайте. Мы предупреждали, что идея не очень хорошая, т.к платить вперед малоизвестной компании на лендинге, не пообщавшись перед этим с менеджером – мало, кто захочет
Настройка была следующая:
1. Электроооборудование (1781 ключевое слово)
2. Стерелизация (791 ключевое слово)
3. Наборы (629 ключевых слов)
Список направлений по которым собирались ключевые слова
Изначально мы запустили трафик на лендинг, и получили следующие результаты:
Яндекс Директ
- Бюджет: 21093 руб
- Кликов: 2023
- Лидов: 20
- Цена лида: 1054 руб
Результаты кампаний, ведущих на розничные лендинги
Google Ads
- Бюджет: 23 919 руб
- Кликов: 1943
- Лидов: 8
- Цена лида: 2989 руб
Разумеется, результат неудовлетворительный
Наши опасения сбылись — люди заходили, интересовались, нажимали на кнопку и на этапе оплаты просто отваливались
Реклама запускалась по всей РФ, а те заказы что были, как правило, из Москвы или Челябинска, где предоплаты не было, т.к были розничные магазины и самовывоз/курьер
Отказаться от идеи с оплатой на сайте клиент не мог, поэтому трафик перевели в интернет-магазин, т.к к нему доверие было больше
Результаты ведения Google Adwords на сайт
Период: за все время (7 месяцев)
- Бюджет: 134 050 р.
- Кликов: 12288
- Цена клика: 10,9 р.
- Лидов: 418
- Цена лида: 320,6 р.
Примеры объявлений
– Поисковые объявления
Результаты ведения Яндекс Директ на сайт
Период: за все время (7 месяцев)
- Бюджет: 149.210 р.
- Кликов: 14750
- Цена клика: 10,11 р.
- Лидов: 436
- Цена лида: 342 р.
Ремарка: цели местами некорректно отображались и дублировались, поэтому на скриншоте результат значительно выше фактического
Примеры объявлений
Поисковые объявления:
РСЯ объявления:
Глава 5. Пришло время тестировать Instagram
Единственный способ узнать, по какой цене будут заявки с того или иного источника трафика, – протестировать, и клиент это прекрасно понимал
Директ, Adwords и ВК у нас уже работал и давал стабильно лиды, поэтому пришло время для теста Instagram
Аудитории, которые сработали лучше всего:
Примеры объявлений
Пример карусели с лампами:
Пример карусели с аппаратами:
Первым был запущен инстаграм, длительность теста — 3 недели
Результаты по Intagram
Период: 3 недели (01.03.2018 – 21.03.2018)
- Бюджет: 24351 руб
- Лидов: 9
- Цена за лид: 2705 руб
Итог розницы по всем каналам
- Бюджет: 636 506 р.
- Лидов: 1933
- Цена лида: 329,2 р.
Часть 2. Опт
Глава 6. Подготовка 2.0. Оформление и оптимизация сообщества
Здесь был проделан практически такой же пул работ, поэтому давайте вкратце пробежимся
Что было изменено в оптовом паблике:
0. Сообщество переведено из группы в паблик
- Сделали новую обложку
2. Оптимизировали название и статус
3. Обновили информацию сообщества и сделали закрепленный пост
4. Сделали подписка на рассылку (акции, скидки)
5. Добавили раздел с товарами
6. Создали обсуждения с темами:
- Условия доставки
- Возврат брака
- Как заказать и оплатить
7. Добавили виджет с персональным приветствием и призывом к действию
8. Контент
Контент у клиента состоял просто из публикации товаров и желания что-то менять не было, поэтому чтобы хоть как-то улучшить портянки текста не разбитые на абзацы. Были разработаны новые текстовые шаблон для постов
Глава 7. Что делать, когда нет сайта? Тест и ведение таргетинга Вконтакте
Здесь сайт был не готов, поэтому на момент старта единственной площадкой было сообщество ВК
Трафик велся на сообщения сообщества с призывом на получение оптового прайса, к тому же, это давало возможность менеджеру на дальнейшую коммуникацию
Здесь, как и в рознице, были пробелы в работе менеджера, но даже схема: просто сбросить файл с прайсом — работала)
В опте 4 основных сегмента покупателей:
1. Владельцы салонов красоты
2. Частные мастера по маникюру
3. Владельцы розничных магазинов, продающих товары для маникюра
4. Более мелкие оптовики
На основании этих сегментов были подобраны аудитории для теста
Как и в рознице, для поиска сообществ, сбора их участников, админов — использовали Церебро
Аудитории, которые сработали лучше всего:
Исходя из преимуществ продукта и болей ЦА, были определены такие цели для объявления
Показать, что:
1. клиент — не первый день на рынке
2. товар качественный, не кинут, прислав брак
3. отрезать совсем мелких оптовиков, у которых чек ниже 25к
4. нужный товар есть и ЦА может его получить в любой точке РФ
5. заинтересовать посмотреть прайс
6. четко обозначить, что это опт, т.к. люди иногда не сильно вчитываются и начинают писать по рознице
Примеры объявлений, которые сработали лучше всего:
Результаты
Период: 10 месяцев (01.12.2017 – 04.09.2018)
+ Период: 30 дней (22.10.2018 – 21.11.2018)
- Бюджет: 303 833 р.
- Кликов: 54075
- Цена клика: 5,6 р.
- Лидов: 2482
- Цена лида: 122 р.
Глава 8. Почему нужно слушать Магнетто 2. Яндекс Директ и Google Adwords на сайт
Вдохновившись первыми успехами в ВК, мы приступили к запуску Яндекс Директа и Google Ads
И если в рознице у нас был выбор между лендингами и сайтом, в опте у нас был только сайт. Сайт был, по сути, копией розничного интернет-магазина с небольшими изменениями.
Мы понимали, что розничную модель перекладывать на опт – не корректно, взаимодействие должно идти через прайс, который, в идеале, размещен на лендинге
Но клиентом было принято решение сначала протестировать сайт
Для этого мы сделали базовую настройку и получилось 634 ключевых слова
Список направлений, по которым собирались ключевые слова
Примеры объявлений в Яндекс Директ:
Примеры объявлений в Google Ads:
Примечание 1: на тот момент еще не было “описания 2” и “заголовка 3”, поэтому эти расширения не использовались в виду их фактического отсутствия
Примечание 2: расширение “цены” прикреплены для наглядности их присутствия
Результаты по Яндекс Директ на сайт:
Поисковая кампания
- Бюджет: 5911 р
- Кликов: 210
- Лидов: 3
- Цена за лид: 1970 р.
РСЯ
- Бюджет: 6134 р.
- Кликов: 782
- Лидов: 1
- Цена лида: 6134 р.
Ремарка: цели на оптовом сайте отображались некорректно, поскольку засчитывались фактически не лиды, а клики
Результаты по Google Adwords:
Поисковая кампания:
- Бюджет: 8076 руб
- Кликов: 475
- Лидов: 4
- Цена за лид: 2000 руб
КМС кампания:
- Бюджет: 4702 руб
- Кликов: 635
- Лидов: 0
Ожидаемо, сайт сработал плохо, поэтому клиент согласился протестировать лендинг
Глава 9. Что бывает, когда слушаешь Магнетто. Яндекс Директ и Google Adwords на лендинг
Основная задача – получить контакт и перевести человека на диалог, где менеджер сможет более подробно рассказать о преимуществах, ценах, ассортименте, максимально закрыв возражения клиента и отправив оптовый прайс
https://ex.magnetto.biz/redopt — лендинг по опту
Перенастройка на ленд была с теми же объявлениями, семантикой и структурой построения
Результаты по Google Adwords были следующие:
Результаты Google Ads на оптовый лендинг
Поисковые кампании:
- Бюджет: 35084 р.
- Кликов: 2144
- Лидов: 320
- Стоимость лида: 110 р.
КМС кампании:
- Бюджет: 632 р.
- Кликов: 86
- Лидов: 2
- Цена лида: 316 р.
Ремаркетинг:
- Бюджет: 5503 р.
- Кликов: 1093
- Лидов: 10
- Цена лида: 550 р.
Результаты по Яндекс Директ на лендинг были следующими:
Результаты Яндекс Директ на оптовый лендинг
Поисковые кампании:
- Бюджет: 38398 р.
- Кликов: 1199
- Лидов: 184
- Цена лида: 208 р.
РСЯ кампании:
- Бюджет: 15 366 р.
- Кликов: 1921
- Лидов: 84
- Цена лида: 182 р.
Ремаркетинг:
- Бюджет: 2403 р.
- Кликов: 138
- Лидов: 7
- Цена лида: 343 р.
Подытожим:
Поисковые кампании Google и Яндекс совместно с РСЯ показали себя наилучшим образом. Ленд сработал на ура!
Следующее решение – масштабировать результат, с помощью дополнительных каналов трафика, а именно Facebook и Instagram
Глава 10. Отличие новичка от специалиста. Тест Facebook и Instagram
Да, Instagram не зашел по рознице…
Но разве это повод не тестировать его для опта? К тому же, опт у нас мелкий (от 15000 рублей)
Результаты Facebook:
Период: 14 дней (25.08.2018 – 07.09.2018)
- Бюджет: 11205 р.
- Кликов: 564
- Цена клика: 19,8 р.
- Лидов: 15
- Цена за лид: 747 р.
Результаты Facebook на оптовый лендинг
Результаты Instagram:
Период: 14 дней (25.08.2018 – 07.09.2018)
- Бюджет: 11200 р.
- Кликов: 2924
- Цена клика: 3,8 р.
- Заявок: 122
- Цена заявки: 91,8 р.
Результаты Instagram на оптовый лендинг
Какие выводы можно сделать?
1. Новичок скажет: — в FB заявки почти в 10 раз дороже – он провалился, отключаем
2. Специалист Магнетто спросит: — какая маржа?
Не нужно забывать, что у нас опт и это не FB дорогой, а Inst супер-дешевый
Маржа позволяет и более дорогие заявки, чем в FB, поэтому обе соц. сети отлично себя показали
Аудитории, которые сработали в Facebook и Instagram:
Примеры объявлений, которые сработали:
Итоги опта по всем каналам:
- Бюджет: 448 444 р.
- Лидов: 3231
- Цена лида: 138,7 р.
Часть 3. Эпилог
Глава 11. Почему клиент решил остановить рекламу
И вот тут, казалось бы, рабочие источники трафика обозначены, рабочие посадки определены – лей не хочу
НО!!!
Уже к этому моменту было слишком много заявок, при этом мы постоянно наблюдали ситуации, когда менеджеры просто не успевали обработать (не просто качественно, а хоть как-нибудь) поступающие лиды
Клиент это тоже видел, поэтому решил приостановить работу, сказав, что клиентская база набрана и они не справляются даже с ней, что уж говорить о новых заявках
P.S прошел год и клиент до сих пор завален работой, а это значит, что лиды были не одноразовые
Общие итоги
Розница:
- Бюджет: 636 506 р.
- Лидов: 1933
- Цена лида: 329,2 р.
Опт:
- Бюджет: 448 444 р.
- Лидов: 3231
- Цена лида: 138,7 р.
Итого бюджет: 1 084 950 р.
Итого лидов: 5164
РЕЗУЛЬТАТЫ
Период: 8 месяцев
- 01.12.2017
- 27.08.2018
