Учебное пособие: как слить 10 000 евро в Adwords

Очень часто мы с командой сталкиваемся с печальными последствиями рекламной деятельности прошлых специалистов или владельцев бизнеса

Порой это происходит из-за незнания элементарных АЗОВ того или иного канала трафика

О том, как слить 10 000 евро — подробнее в этой статье

Содержание:

Глава 1: Пролог. Один месяц результат есть, другой – нет

Глава 2: Два важных момента Adwords

Глава 3: Тотальный слив бюджета

Глава 4: Мистер «как мне вздумается»

Глава 5: Свет в конце тоннеля

Глава 1: Пролог. Один месяц результат есть, другой  нет

Около полугода работаем с владельцем салона красоты в Гамбурге (Германия) по рекламе в Facebook и Instagram. При этом, клиент крутит рекламу Adwords и работает она уже давно

Обращение к нам было следующим: «Ребят, значит, крутимся в Adwords: один месяц результат есть, другой – нет. Стоимость заявки постоянно дорожает и, если в том году лиды получались по 20 евро, в этом году, приблизительно, по 100-120. Посмотрите, дайте свою оценку»

Именно анализ и оценка ситуации в рекламном кабинете сподвигла нас к написанию этой статьи, задача которой – предупредить предпринимателей о сливе бюджета, который был допущен из-за незнания АЗОВ конкретного источника трафика

Глава 2: Два важных момента в Adwords

Для постоянных клиентов мы делаем бесплатный аудит рекламных кампаний с выдачей рекомендаций по улучшению

Приступая к аудиту, в первую очередь, я ожидаю увидеть наличие 2 моментов, которые будут для меня явным сигналом того, что рекламная кампания ведется в верном направлении (поскольку есть цифры, на которые можно опираться, и бюджет не откручивается впустую): 
1. Наличие настроенного и связанного Analytics-a
2. Наличие целей и их корректное отображения в Adwords. Вот так, например:

Именно аналитика – первоисточник информации, на которую нужно опираться при принятии решения об отключении того или иного ключа/площадки/объявления

Да, вы можете не указать структурированные описания, уточнения и прочие дополнения… Можете слабо проработать объявы, минус-слова и т.д.

И это все будет не так критично, как было бы в случае отсутствия данных!

Ведь по сути, давая рекламу в определенном источнике трафика, вы, помимо лидов, покупаете информацию, с помощью которой можно улучшить результативность рекламы

А без наличия аналитики – будете просто откручивать бюджет, не собирая абсолютно никаких данных

Это приведет к тому, что даже если вы и будете видеть лиды со своего сайта, понять, откуда и что сработало, – будет невозможным!

Важно понимать, что контекстная реклама — это не спринт, где ты за месяц сбиваешь сливки… Это, скорее, марафон, в котором ты бежишь очень долго, оптимизируя свои ресурсы для продолжения движения

Именно благодаря аналитике мы можем «оптимизировать ресурсы», которые помогут успешно бежать по дистанции

Глава 3: Тотальный слив бюджета

Что было по факту:

Как видите, откручено 15000 евро, а данных о конверсиях – 0

Та же ситуация в Google Analytics… Этих целей просто нет!

Глава 4: Мистер «как мне вздумается»

Связались с человеком, который вёл рекламные кампании (мы не называем имен, поскольку у нас нет цели очернить кого-либо)

На вопрос о том, по каким критериям производится оптимизация рекламных кампаний, на основании чего отключаются/добавляются ключевики, тестируются объявления – услышали ответ: «На основании личной оценки релевантности»

Звучит немного непонятно, но в переводе на простой русский — «так, как мне вздумается»

Есть устоявшееся выражение от Карла фон Клаузевица: «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами»

И если тактические просчеты это, отчасти, простительно… То выбрав неверные стратегические ходы, можно конкретно наломать дров

А это именно тот случай!

Подключи в самом начале аналитику и цели, подвязав это все к Adwords – на момент аудита у нас было бы достаточно данных, чтобы ответить на изначально заданный вопрос «почему возросла цена лида и результаты скачут»

Кроме того, у нас были бы данные для построения гипотез: что можно добавить, убрать, за счет чего улучшить результат и т.д.

Ах да, чуть не забыл…

Еще одним побочным моментом, на который я обратил внимание – это цена за клик

В некоторых ключах она достигала 5 евро! 5 евро, Карл!

Это при том, что для показа на первой странице поиска, усредненная ставка была около 0,3-0,8 евро

Но никак не 4-5!

И да, по статистике аукционов объявления получали 1-е места

ВАЖНО: НЕ НУЖНО выкупать весь трафик ПО ВСЕМ ключам! Логично выкупить максимальное кол-во показов только в ключах/площадках, которые приносят лиды по приемлемой цене в течении длительного временного промежутка!

Вопрос: «А по какому принципу выставлены ставки?»

Ответ прошлого специалиста: «А у меня скрипт стоит, который перебивает все аукционы и мы получаем максимум трафика, становясь на первом спецразмещении»

Вот вам частично и ответ на оба вопроса:

1. «Почему так возросла цена лида» — аукцион со временем повышается, а скрипт перебивает все ставки конкурентов. По итогу, цена за клики растет, соответственно, цена за лид растет пропорционально

2. «Почему один месяц результат есть, другой нет»: отсутствие аналитики исключает возможность правильной оптимизации рекламных кампаний. Человек включает-выключает ключи/объявы/площадки так, как ему это вздумается

По итогу, один раз он попадет (выключая нужные), другой раз — «выключит то, что приносит результат. Помимо того, один месяц больше получат показов неэффективные ключи/объявления/площадки, другой раз – эффективные…

В каком-то смысле игра в рулетку, а не ведение Adwords

Глава 5: Свет в конце тоннеля

Итак, список рекомендаций написан и выдвинуто предложение (эксперимента ради): взять и оптимизировать одну из 3-х кампаний, предварительно настроив отображение целей

Сразу говорю, взял я наименее актуальную из 3-х услуг, которые крутились для этого салона красоты в данный момент – отбеливание зубов (помимо отбеливания крутились 2 кампании по удалению волос). Поскольку сейчас лето – эти услуги более актуальны, и на них было бы легче показать результат

Сделал всего 3 вещи :

  1. Настроил цель на «посещение страницы благодарности» и отображение её в кабинете Adwords
  2. Выставил ставки, при которых мы показываемся на первой странице поиска, а не в самом верху
  3. Отмерял точку отсчета (5 июля 2019), и зафиксировал прежнюю цену заявки (по словам владельца она была равна 110-115 евро)

Результаты до оптимизации:

Результаты после оптимизации с 5.07.2019 (дата проделанной оптимизации) по 04.08.2019

Помимо цены за конверсию, обратите внимание на цену клика: в нашей кампании она в 2-6 раз ниже, чем в других кампаниях

В данном случае у нас 147 кликов по цене 0.63 € (ранее клики были по 1,41 € в этой кампании)

Это значит, что мы на 147 кликах УЖЕ сэкономили: 207,27 — 92,71 = 114,56 €

Если бы подобная оптимизация была сделана изначально по всем кампаниям, то клиент на (изначально полученных) 7473 клика потратил бы не 15000, а предположительно 4700-5000 € (при ср. цене за клик показа на первой странице поиска 0,6-0,7), сэкономив при этом до 10.000 € !

А теперь только представьте, сколько заявок можно было еще получить на 10 000 € и сколько денег недозаработано

И да, проделав всего пару простых действий – результат уже на лицо! А самое прекрасное, что у нас теперь накапливается статистика, которая в дальнейшем позволит снизить цену за лид

Дальше: копим информацию -> анализируем -> оптимизируем

Достигайте своих целей, не сливайте бюджет и помните: все дороги ведут в Рим, а всех клиентов для вашего бизнеса притягивает команда Magnetto!

Автор: Сергей Шинкаренко

Чтобы получить бесплатный аудит, вашего Google Adwords или Яндекс Директ – пишите: https://vk.com/s.shinkarenko93


Добавить комментарий